Positives und Negatives
Universität Bayreuth: Expertenmeinungen zur WM 2022 in Katar
Forscher der Universität Bayreuth üben Kritik an der Fußball-Weltmeisterschaft in Katar, weisen aber auch auf positive Effekte der umstrittenen WM 2022 hin. Die Analysen reichen von „Schauplatz der Kritik arabischer Zuschauer an den politischen Verhältnissen im Mittleren Osten“ über „Höhepunkt des Missbrauchs der Sport- und Eventkultur“ bis hin zu „Lehrstück in Staats- und Verbandsversagen“.
Gestern Abend ging die Fußball-Weltmeisterschaft in Katar zu ende, Weltmeister ist Argentinien. In einer Mitteilung hat die Universität Bayreuth die Einschätzung von drei Professoren zur WM 2022 wiedergegeben.
Prof. Dr. Rüdiger Seesemann, Lehrstuhl für Islamwissenschaft, weist auf unterschiedliche Perspektiven hin. „Als Islamwissenschaftler, der die lokalen kulturellen und sprachlichen Referenzen in Zusammenhang mit der Fußballweltmeisterschaft entziffern kann, fällt mir vor allem auf, welche Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der WM aus westlicher und arabischer Perspektive besteht. Katar hat 2022 die traditionelle arabische Gastfreundschaft beschworen und circa 200 Milliarden Euro investiert, um eine möglichst perfekte WM abzuwickeln. Diese Leistung verschwand in Westeuropa hinter der Kritik an der menschenrechtlichen Situation von Arbeitsmigranten und LGBTQ-Personen. Natürlich war es wichtig, diese gravierenden Probleme anzusprechen und auf Veränderungen zu bestehen, doch leider brachen sich in vielen Äußerungen auch antiarabische und antiislamische Vorurteile Bahn.“
Seesemann gibt ebenfalls zu bedenken: „Der FIFA geht es primär um wirtschaftliche Interessen und nicht um Moral. Aber ihr Präsident Gianni Infantino hatte zumindest in einem Punkt recht: Aus den Vorwürfen an die Adresse Katars sprach viel Selbstgerechtigkeit und Überheblichkeit. Den Menschen in der arabisch-islamischen Welt ist nicht entgangen, dass diese Vorwürfe aus Ländern kamen, die andere Teile der Welt kolonisiert und ausgebeutet haben und in denen Homosexuelle bis vor kurzem noch strafrechtlich verfolgt wurden.“
Der Islamwissenschaftler macht auch auf Aspekte aufmerksam, die seiner Meinung nach in den hiesigen Medien so gut wie keine Beachtung fanden. „Die WM bot nicht nur eine Bühne für das Schaulaufen arabischer Monarchen, sondern sie war auch Schauplatz der Kritik arabischer Zuschauer an den politischen Verhältnissen im Mittleren Osten. Das Lied Rajawi Filastini, in dem den arabischen Herrschern vorgeworfen wird, die Palästinenser im Stich zu lassen, wurde zur inoffiziellen WM-Hymne und in allen Stadien und auf den Straßen gesungen. Das unerwartet gute Abschneiden Marokkos hat ebenfalls unverkennbare politische Dimensionen, etwa die islamischen Gebete und symbolischen Handlungen vieler Spieler oder die Artikulation von afrikanischer und berberischer Identität, die den arabischen Nationalismus relativiert. Diese Politisierung des Fußballs wird viel nachhaltigere Wirkung auf die Region ausüben als die One Love-Binde je haben könnte.“
„Die WM 2022 ist ein Lehrstück in Staats- und Verbandsversagen“
Diese Armbinden-Aktion hält Prof. Dr. Markus Kurscheidt, Lehrstuhl Sportwissenschaft II, für „gut gemeinte Symbolpolitik“. Er ist nach eigenen Worten „fassungslos“ über die eben zu Ende gegangene WM. „Korruption bei der Vergabe und bis ins Europäische Parlament, teils schon geheimdienstliche Beeinflussungspraktiken mit gekauften Fans, Influencern und Prominenten als WM-Botschafter, Demokratie- und Menschenrechtsfragen, geschönte Umweltbilanz – alles verhalten oder sogar wohlwollend begleitet von den Fußballverbänden. Die FIFA Weltmeisterschaft 2022 in Katar stellt den Höhepunkt des Missbrauchs der Sport- und Eventkultur dar. Es macht fassungslos, wie unverfroren die FIFA und Katar vor der Weltöffentlichkeit ihr Sports- und Greenwashing verfolgen.“
Der Experte für Vereins- und Verbandsstrukturen im Sport stellt zudem fest: „Alle relevanten Institutionen scheinen davor kapituliert zu haben. Die WM 2022 ist ein Lehrstück in Staats- und Verbandsversagen. Mitunter sind auch die Medien auf die Manipulationen hereingefallen. In dem Zuge gelang es immer wieder, berechtigte und durchaus konstruktive Kritik als eurozentrisch, diskriminierend oder imperialistisch zu diskreditieren. Wir haben eine ungekannte Verdrehung von Tatsachen und Argumenten erlebt, die letztlich dann wieder von der Faszination des Fußballs verdrängt wurde. Man kann auch nicht mehr von Überkommerzialisierung oder Missmanagement des Fußballs sprechen. Hier war das Geld Mittel zum Zweck. Dabei ging es um knallharte geopolitische Machtpolitik und persönliche Bereicherungen, die an organisierte Kriminalität erinnern.“
Kurscheidt sagt außerdem: „Ich komme mir wie ein Klimaforscher des Fußballs vor. Allen Befunden zum Trotz steuert der Weltfußball auf seinen Untergang zu. Wir untersuchen die fortschreitende Klimaerwärmung im Weltfußball und warnen mit unseren Befunden vor dem Untergang der Fußballwelt, wenn nicht schleunigst gehandelt wird. Die Verantwortlichen schaffen derweil einen Arbeits- und Beraterkreis nach dem anderen und hangeln sich von einer Pressekonferenz zur nächsten, statt die Probleme strategisch und konsequent anzugehen. Und zwar auf einer soliden Wertebasis und im Schulterschluss mit den Fans und Aktiven als der größten und wichtigsten Anspruchsgruppe. Würden die Eisbären beim Klimawandel mitreden, wären wir schon viel weiter. Gleiches gilt für die Fans und Fußballbasis, die sich immer weiter von den Verbandsspitzen und dem großen Weltfußball entfremdet fühlen.“
Wie positioniere ich mich im Hinblick auf die Diskussionen rund um die WM?
Prof. Dr. Tim Ströbel, Professur für Marketing und Sportmanagement, glaubt, dass die WM 2022 als eines der umstrittensten Sportevents in die Geschichte eingehen wird. „Dabei werden weniger die sportlichen Leistungen in Erinnerung bleiben, die bei diesem Event eigentlich im Mittelpunkt stehen, sondern vielmehr Diskussionen um Korruption, Menschenrechte oder Arbeitsbedingungen auf WM Baustellen.“
Diese Aspekte hätten gerade auch im Marketing Spuren hinterlassen. „Medien berichten kritisch. Sponsoren vermeiden aufmerksamkeitswirksame Auftritte oder ziehen sich sogar ganz zurück. Von Verbänden und Fußballspielern wird erwartet, Stellung zu beziehen, neben und sogar auf dem Platz.“
Gemäß dem Marketingexperten hätten sich die beteiligten Marken frühzeitig fragen müssen: Wie positioniere ich mich im Hinblick auf die Diskussionen rund um die WM? „Dabei waren diese Diskussionen zu erwarten, die WM wurde vor vielen Jahren vergeben und wurde von Anfang an kritisch gesehen. Zeit genug, eine Strategie zu entwickeln und das Markenmanagement entsprechend auszurichten.“
In diesem Zusammenhang sei allerdings zu berücksichtigen, dass die WM ein globales Mega-Event darstelle. Beteiligte Sponsorenmarken versuchen daher, zum Beispiel ihre Kommunikation an entsprechende Marktgegebenheiten anzupassen. Aufgrund der Digitalisierung und der weltweiten Berichterstattung kann diese Strategie aber schnell zu einem Verlust an Authentizität führen. Aus Sicht des Markenmanagements hätte man klare Zeichen setzen können, sogar müssen. Die Diskussion um die One Love-Binde sei beispielhaft dafür.
„Die Idee war relativ kurzfristig gedacht, musste aufgrund sportlicher Zwänge und zunehmenden Drucks der FIFA von DFB und anderen Verbänden zurückgenommen werden. Das hat natürlich Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke, insbesondere auch dadurch, dass viele Akteure an dieser Wahrnehmung beteiligt sind. Markenmanagement ist kein isolierter und vollständig kontrollierbarer Prozess, sondern wird von verschiedenen Akteuren dynamisch und aktiv mitgestaltet. Aus Sicht des DFB ist es daher jetzt entscheidend, relevante Akteure, wie Fans und Sponsoren, aber eben auch die Medien, SpielerInnen und die Politik mitzunehmen und Möglichkeiten zu bieten, die Marke mitzugestalten. Dieses Vorgehen bringt viele Herausforderungen mit sich, bietet aber auch eine enorme Chance für die Zukunft.“
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